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Categories In Motion
© We Communcations
Marketing

Markenimages in Bewegung

Markenbewegung statt Markenpositionierung: Die Agentur We Communcations arbeitet mit einem Framework, in dem sich Markenwahrnehmungen bewegen. Und für Deutschlands Vorzeigebranche Automobil sieht das nicht gut aus.

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Im Rahmen der Brands in Motion Studie hat die Agentur We Communications YouGov die Wahrnehmung von Marken in sechs Ländern untersuchen lassen. Für acht Branchen wurden jeweils über 3000 Konsumenten und über 1000 B-to-B-Entscheider gebeten, Marken anhand einer Reihe von rationalen und emotionalen Faktoren zu bewerten.

Das Ergebnis wird in der sogenannten Motion Matrix dargestellt. We Communications teilt Marken in vier Quadranten ein: Defender, Mover, Survivor und Agitator. Die positivste Rubrik stellen Mover dar: Sie gelten als innovativ, scoren bei emotionalen wie rationalen Faktoren hoch. Am unbequemsten ist das Leben als Survivor: Hier sind Marken eher Getriebene als Treiber, die Kunden hält im Zweifelsfall wenig bei ihnen.

Motion Matrix Germany
© We Communications

Die Ergebnisse für den deutschen Markt sind für die frühere Vorzeigeindustrie Automobil nicht sonderlich schmeichelhaft. Bis auf eine Marke landen alle im Segment Survivor.

Dem Segment Computergeräte ergeht es - wenig überraschend - besser. Hier liegen die meisten Marken im Segment Mover. Das zeigt sich auch im internationalen Vergleich.

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Im Survivor-Segment liegen hierzulande auch Smart Home, Healthcare sowie Gesundheit und Wellness.

  • Auto In Motion
    © We Communications
  • Computergeraete In Motion
    © We Communications

Der Brands in Motion Ansatz schafft für die Agentur ein Framework, um mit der Markenrealität umzugehen. Fixe Markenpositionierungen sind demnach zu statisch, um auf die Gegenwart zu reagieren.

Es gibt vier "Realitäten", die aus den allgemeinen Studienergebnissen abgeleitet werden. Zum einen: Stabilität an sich ist positiv und der Großteil der Befragten traut Marken zu, in einer dynamischen Welt Stabilität liefern zu können. Produktversprechen und -qualität von etablierten Marken können Fixpunkte sein. Gleichzeitig zeigt sich, dass mit der Wahrnehmung, innovativ und auf Höhe der Zeit zu sein, auch andere positive Eindrücke korrelieren. Und dass Konsumenten treuer sind, wenn sie bei Marken eine gesunde Balance aus Funktionalität und höherem Zweck wahrnehmen, sprich, die Marken auch für etwas stehen und sich - etwa durch Sponsoring oder andere Aktivitäten - gesellschaftlich engagieren. Der vierte Punkt, mit dem Marken grundlegend klarkommen müssen: Bei Fehltritten hilft Kundenbindung nicht, Kritik zu vermeiden.

Was folgt nun aus den Quadranten und ihrer Einteilung? Die Agentur leitet daraus für Kunden verschiedene Strategien ab. Denn aus den relativen Positionen leiten sich verschiedene Folgen ab. Am simpelsten sind die Konsequenzen für Defender und Agitatoren: Den Defendern fehlt es an Innovation oder der Wahrnehmung derselben. Die Agitatoren haben Potenzial, aber noch nicht mit genug Nachweisen überzeugt. Das erklärt nicht nur, welche taktischen und strategischen Schritte im Unternehmen folgen sollten, es zeigt auch, was die Kommunikation in den Vordergrund rücken sollte. Das gleiche gilt für Survivors.

Denn in einigen Fällen - Stichwort Automobilbranche - handelt es sich ja um ein zweiseitiges Problem. Der eine Aspekt ist, dass Unternehmen tatsächlich an ihrer Kultur und ihrem Portfolio arbeiten müssen, um innovativer und offener zu sein. Der andere besteht darin, das auch zu kommunizieren. In der Autobranche ist es schlicht so, dass die Unternehmen deutlich mehr an Produktentwicklung und innovativen Ideen zu bieten hätten, als in der Außenwirkung ankommt. Auch, weil es aus der Selbstwahrnehmung der Marken heraus nicht so wichtig ist - oder ein blinder Fleck auftritt, sie ihr Imageproblem gar nicht erkennen, weil sie nicht objektiv reflektieren.

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