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© Stoyo
Digitalagentur Mensch-Maschine

Patrick Bales: Der Video-Experte mit Killerinstinkt

"Killing Traditional Advertising" hat sich Agenturchef Patrick Bales auf die Fahne geschrieben - sichtbar in seiner Twitter-Bio. Wie er das mit datengetriebenen Videos schaffen will.

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Der Mensch: Patrick Bales, 27, Gründer der Kreativagentur Stoyo Media.

Die Maschine: Eine datengetriebene Videoproduktion, mit der außergewöhnlich hohe organische Reichweiten erzielt werden - garantiert.

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Fan des 1. FC Köln, träumt von der Meisterschaft: An Optimismus scheint es bei Patrick Bales ebensowenig zu mangeln wie an großen Zielen. So erklärt sich dann auch die erste Zeile seiner Twitter-Biografie: “Killing traditional advertising [at] StoYo Media”. Diesem Ziel dürfte der 27-jährige näher sein als der Verein der Schale: Sein Unternehmen produziert mittlerweile virale Videos am Fließband und lässt so manche Kampagne der vermeintlichen Branchenschwergewichte in puncto Reichweite und anderen KPI ganz alt aussehen.

Unter anderem die örtliche Nähe zur WHU - Otto Beisheim School of Management führte bei Patrick Bales - ganz klassisch - zu einem betriebswirtschaftlichen Studium, auch wenn es nie auf einen Job als Investment Banker hinauslaufen sollte. BCG und McKinsey sagten nach ersten Bewerbungen ab, der Geschäftsführer von Rocket Internet und Project-A-Gründer Uwe Horstmann, zufällig auch Dozent an der WHU, sagte zu. So verschlug es Bales trotz anfänglichen Vorbehalten in die Startup-Szene, wo - ebenfalls ganz klassisch - am Anfang ein Praktikum stand.

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Christian Weiss, Mitgründer von Project A Ventures, und Manuel Hinz, Gründer von Toledo, gehören rückblickend zu den Menschen, die das Gründer-Gen in Bales geweckt und gefördert haben. “Ich brauche einen recht großen Gestaltungsspielraum, den habe ich von beiden schon im Praktikum bekommen”, sagt Patrick Bales, wenn er sich an diese prägende Phase in seinem Leben erinnert. Den erhofften Gestaltungsspielraum hat er nun, denn vor rund zwei Jahren ging der gebürtige Rheinländer All-in. Als damals 24-jähriger gründete er mit Freunden Stoyo. Sein “Spiel” findet seitdem in der digitalen Champions League statt, der Gegner ist der Facebook-Algorithmus.

Stoyo setzt auf eine Technologie, mit der man sich in einem elementaren Punkt grundlegend von unzähligen Wettbewerbern unterscheidet. Statt Reichweitenkampagnen zu buchen und Facebook einen großen Batzen des zur Verfügung stehenden Budgets in den Rachen zu schmeißen, setzt das Unternehmen von Beginn an auf eine 100%-ig organische Reichweite seiner Videos. Dafür gibt Stoyo sogar eine Garantie: 1 Million organische Reichweite für jedes Video, ansonsten gibt es Geld zurück.

Der Schlüssel zum Erfolg ist eine ungewöhnlich technische und datengetriebene Produktion der Videos. Am Anfang steht - vereinfacht formuliert - die kundenspezifische Identifikation von Themen, die momentan auf Facebook ein besonders hohes Engagement erzeugen. Erst dann, rund um diese Themen, entsteht die eigentliche Strategie zur Produktion der Videos.

Der Kreativprozess wird mit diesem Ansatz in weiten Teilen auf den Kopf gestellt. Steht andernorts vielleicht die einmal definierte und dann mit Inhalten zu füllende Story im Vordergrund, so wird die Geschichte bei Stoyo u.U. von Grund auf neu geschrieben. Vor jeder Produktion steht die Frage, ob - und wie - man die von Facebook vorgegebenen Hürden für eine möglichst große organische Reichweite garantiert überwinden kann.

Die Kenntnis über die relevanten Parameter, die permanente Überprüfung der Wirksamkeit und die gegebenenfalls nötige Anpassung nach einem der gefürchteten Algorithmen-Updates werden damit zu Schlüsselelementen. Rund zwei Dutzend zentrale Indikatoren will Stoyo im Blick haben, die entscheiden über Erfolg oder Misserfolg eines Videos auf der Plattform. Berücksichtigt man die Faktoren und adressiert in seinen Videos ganz gezielt die zur Verfügung stehenden Hebel, dann durchbricht man die vermeintlich in Stein gemeißelten Limits auf der Plattform. Unternehmensseiten mit vergleichsweise wenigen Followern können mit derart strategisch geplanten Inhalten mehrere Millionen Nutzer erreichen.

„Für Bahlsen haben wir in den sozialen Netzwerken verschiedene Engagement-starke Geschichten identifiziert, die zum einen auf das „Pickup“-Motto „Anders macht mehr Spaß“ einzahlen und in denen sich zum enderen die Zielgruppe auch selbst wiederfindet. Am stärksten waren letztlich Erinnerungen an verrückte Aktionen, die man so oder so ähnlich mit seinen engsten Freunden durchlebt hat”, erläutert Patrick Bales. Die Strategie ging auf, der eigens produzierte Clip auf Vorlage eines TV-Spots von Kolle Rebbe hatte nach nur 72 Stunden bereits über eine Million organische Views, mehr als 3.000 Shares und über 30.000 Interaktionen.

Magie, Zauberei, Hexenwerk? Mitnichten, eher so etwas wie “SAO” (Social Algorithm Optimization), in Anlehnung an die zwischenzeitlich verpönte Disziplin “SEO” (Search Engine Optimization). Die Identifikation elementarer Schlüsselbegriffe, die semantische Zuordnung von Themen, das Herausarbeiten eines Kontexts und das Bilden von Clustern, das Identifizieren und Adressieren von relevanten Multiplikatoren und deren Interessen sowie tiefe Kenntnisse über die Mechanismen der Verbreitungsplattform gehören für gute SEOs immer noch zum Handwerkszeug. Kein Text geht unter der Kontrolle eines Suchmaschinenoptimierers online, wenn er nicht auf verschiedenen Ebenen grundlegende Kriterien erfüllt - was schon so manchen Autor in den Wahnsinn getrieben hat, von Portalen wie Buzzfeed perfektioniert und von “Heftig” und vielen anderen Seiten z.T. pervertiert wurde. Stoyo setzt bei diesen Mechanismen an, wählt aber mit Facebook und seinen Nutzern einen ungleich stärkeren Konterpart und bleibt mit Blick auf die reputablen Kunden “sauber”.

Was bei Google & Co. erst seit wenigen Jahren in den Algorithmen berücksichtigt wird, ist bei Facebook zentraler Bestandteil der eigenen Reichweiten- und somit auch Vermarktungsstrategie. Wer organische Reichweiten erzielen will, muss gezielt auf die Interaktion der einzelnen Nutzer setzen, auch auf der zweiten und dritten Ebene (Freunde von Freunden von Freunden). Gelingt das nicht, ist der aufwendig produzierte Content nahezu 100%-ig zum Scheitern verurteilt. Oder, abgemildert: Man wird nie die theoretisch mögliche organische Reichweite erzielen und muss sich mit gesponserten Posts freikaufen.

“Wir haben eine Art iterativen Produktionsprozess entwickelt, bei dem wir schnell und günstig verschiedene Versionen vorab drehen und uns so an die finale Storyline herantasten. Wenn wir einen Film dann final abdrehen, wissen wir zu 100%, dass das Teil fliegt. Deshalb garantieren wir das ja auch, als einzige Kreativagentur.” Patrick Bales, Stoyo

Müssen Kreative nun befürchten, dass ihnen datengetriebene Agenturen wie Stoyo den Takt vorgeben? Produziert wird, was viral geht, optimiert bis zur letzten Sekunde? Patrick Bales sieht die eigene Rolle aus verschiedenen Perspektiven und weist darauf hin, dass das bisher unnötig verschwendete Budget schließlich im Kreativprozess reinvestiert werden könne, vielleicht sogar erst neue Kapazitäten für bessere Inhalte schaffe. Denn, so Bales: “Beim Thema Markenverständnis und Strategie helfen Dir Daten nur bedingt. Da braucht man einen guten Kreativen und Strategen, der die Marke einfach perfekt versteht. Wenn es aber um die Geschichte bzw. die Storyline geht, kommt man zu einem deutlich besseren Ergebnis, wenn man Daten benutzt.”

Es sei Dritten schwer erklärbar, warum Stoyo gerade so erfolgreich sei, sagt Patrick Bales. Man habe sich dem Thema Kreation einfach auf einem vollkommen anderen Weg genähert, dies sei wohl ein Teil des Erfolgsgeheimnisses. Nach über 100 Pitches im laufenden Jahr wisse man definitiv, wie Marken ticken, wo der Schuh drücke und wie man ihnen helfen könne. Den Ansatz vieler Kreativagenturen, dem Kunden ein auf dem reinen Bauchgefühl basierendes Konzept zu verkaufen, hält er jedenfalls für einen Irrweg. “Wir haben in über 10.000 Facebook-Videos gesehen, dass man sehr oft überhaupt gar nicht beurteilen kann, wie der Zuschauer auf bestimmte Themen reagiert. Wenn wir da keine Daten zu Rate ziehen würden, wären wir völlig aufgeschmissen. Da kann man auch gleich eine Münze werfen.”

Mittlerweile hat das Unternehmen circa 50 Mitarbeiter und blickt auf eine ziemlich beeindruckende Kundenliste. Ein Netzwerk von rund 300 Facebook-Seiten mit einer Milliarde Fans bildet das Backup. Die aktiviert Bales, wenn ein Kunde mit sehr wenigen eigenen Fans eine große Reichweite erzielen will. Im vergangenen Jahr generierte man satte 5,5 Milliarden Videoaufrufe, als Investoren oder Teilhaber sind Kibo Ventures, U-Start, Saarbrücker21 sowie Mark Hartmann und Sebastian Funke von Springtech Ventures an Bord.

Was bleibt, ist ein Blick auf die Bundesliga: “Willst Du Köln vorne sehn, musst Du die Tabelle drehn!”. Patrick Bales nimmt unterdessen mit Youtube bereits die nächste Plattform ins Visier. Wie gesagt: digitale Champions League, Offensivspiel und Gestaltungsspielraum.

Bernd Rubel

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